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Bastidores do CX no Wineverso: Comportamento, Métricas, Digital e a curiosa ida para o físico!

Nós da CAMIX tivemos a honra de entrevistar a Erika Fernandes, Coordenadora de Marketing da gigante dos vinhos WINE para explorar como enxergam a experiência do cliente, as mudanças comportamentais, métricas e especialmente, o que em meio a um mundo crescentemente digital os fez fazer o caminho contrário partindo para o físico.


As perguntas começaram obviamente por tentar compreender como enxergam os comportamentos.


1 - A mudança de comportamento do consumidor já é um fato, o aumento na dependência das compras on-line e até mesmo a preferência por pontos de coleta como método de entrega de escolha veio para ficar. Empresas nascidas no virtual acabam tendo uma grande vantagem, para os que tiveram que migrar “no susto”, as dificuldades em ajustar os atendimentos aos clientes foram inúmeras. Na sua opinião, quais pontos são essenciais para o sucesso no atendimento on-line, visto que cada vez mais, o cliente quer agilidade, praticidade, clareza e acima de tudo, humanização?


Erika - Na minha opinião, dar autonomia, mas sem perder a personalização é o que mais tem trazido sucesso nos atendimentos online.
Hoje, na Wine, por exemplo, procuramos sempre entregar não só uma interface digital, mas verdadeiras soluções e ferramentas que otimizam a vida do cliente.
Em nossos canais digitais (APP e WEB) temos a possibilidade do cliente sozinho conseguir personalizar e modificar as suas assinaturas por completo, mas se ele sentir que precisa de um consultor ou especialista no tema, com poucos cliques entregamos pra ele um atendimento totalmente humanizado. Isso é entender que para cada cliente há uma experiência digital ideal e que cabe a ele escolher qual é a melhor opção.

2 – Nesse momento onde a maioria dos negócios físicos migraram para o digital, a Wine acabou fazendo o caminho inverso. Depois de 11 anos somente no digital, vocês inauguraram algumas lojas físicas no país. Como surgiu essa ideia de ir na contramão total do mercado?

Erika - A premissa foi simples: o mundo não precisa de mais uma loja física de vinhos.
As lojas da Wine são na verdade espaços de experiência e convivência para nossos sócios e apreciadores de vinhos, além de ser um estoque avançado de B2B.
A cada loja que inauguramos, estamos pensando nos nossos consumidores e em como proporcionar momentos únicos ali. O design e os móveis são projetados de forma modular, com rodinhas, de forma que possamos movimentar para ter uma área de eventos, jantares ou cursos, o que está condicionado a uma reabertura segura em tempos de pandemia.
A loja é repleta de tecnologias também. Além da enomatic, máquina que permite degustar as seleções do mês do Clube Wine, temos nas lojas uma tecnologia de scan show, que lê a imagem do rótulo e oferece diversas informações sobre o vinho. Cada loja possui em média 500 rótulos de vinhos. Assim como a Wine, a Amazon recentemente anunciou que também está investindo no mundo físico.

3 – Um dos maiores desafios dos negócios que atuam em ambos, físico e digital, é a omnicanalidade. É extremamente difícil você fazer uma compra em um aplicativo por exemplo e ir retirar na loja, tem uma burocracia enorme, sem falar que muitas vezes você quer ir a loja para “sentir” o produto, porque ainda somos muito apegados a “precisa passar por alguns dos 5 sentidos para tomarmos decisões”, e o valor fica bem mais caro e sempre “impossível” fazer as condições que o site/app oferece, por inúmeros motivos. Como vocês tem lidado com essas questões?


Erika - Nosso aplicativo Wine Vinhos é a chave. O APP é a plataforma que integra o clube, as nossas lojas físicas e o e-commerce.
Criamos uma experiência de compra única, sem ruídos de comunicação e com o mínimo de fricção ao longo de todo o processo de compra.
Quem é cliente Wine e quer tirar dúvidas antes de assinar o clube, consegue ir até uma loja, vivenciar as vantagens que só o sócio Wine tem e aí tomar a sua decisão. Já quem já é sócio, encontra na loja um espaço complementar à sua experiência de comodidade, pois quem compra vinhos das lojas da Wine pelo aplicativo, recebe a sua WINEBOX em casa em até 3h e ainda pode optar por comprar vinhos em temperatura ideal! Já quanto aos valores, os benefícios dos sócios da Wine se estendem do on-line para o físico; descontos diferenciados e cashback valem no e-commerce e nas lojas.

4 - Que métricas julgam cruciais para mensurar sucesso da estratégia de experiência do cliente?

Erika - Quando falamos em métrica de experiência do cliente logo pensamos no NPS que de fato é a métrica que todo o mercado olha por ser referência em pesquisas mundiais sobre a qualidade do negócio ou empresa.
Temos um NPS de excelência, acima de 72,4, mas aqui na Wine complementamos essa visão com alguns outros indicadores de fidelização dos sócios, como por exemplo o tempo de permanência deles na nossa base, o LTV, e a taxa de clientes que cancelam as nossas assinaturas, o churn.
Afinal de contas, um cliente feliz e satisfeito não só recomenda, como permanece. Acompanhamos esses indicadores semanalmente e a partir deles geramos ações de encantamento e fidelização. Além disso, contamos com uma estrutura diferenciada com o SAC operando internamente e criamos o comitê de cliente interno que com reuniões periódicas tem conseguido elevar o nível de satisfação dos nossos sócios.

5 - A Wine é referência em Encantamento e entendimento do cliente, poderia falar um pouco sobre como lidam com dados para humanizá-los e conseguir personalizar as ofertas e interações?


Erika - Aqui na Wine, diferente de muitas outras empresas, o bem-estar do sócio e do cliente não é só responsabilidade da área de atendimento. Conectamos o marketing ao time de qualidade e CX de forma que essa integração endereça melhorias contínuas constantes.
Além disso, temos investido em predição de eventos, como churn ou inadimplência, a fim de entregar soluções para os sócios antes mesmo deles sentirem que tem um problema.
Ainda pensando na personalização de ofertas, temos trazido o conceito de "consultoria" para todas as jornadas do nosso sócio, seja para upgrade de produtos, migrações para produtos mais aderentes ou mesmo renovações com benefícios.
Hoje temos um time humanizado que entra em contato com o cliente oferecendo todas as possibilidades do nosso "Wineverso" e assim ele escolhe o que faz mais sentido pra ele. Esse é o foco que direciona as nossas ações por aqui, o constante contato com o cliente, a integração entre as áreas que envolvem as jornadas dos sócios e a responsabilidade de toda a companhia em entregar a melhor experiência possível, sempre!

Nós da CAMIX cada vez mais temos orgulho de ler relatos como estes que inspiram e impulsionam o mercado nacional de CX a um crescimento sustentável.


Obrigada WINE e obrigada especialmente à você Érika por seu tempo dedicado para nos responder.


E você, que história nos conta sobre sua empresa?




Erika Fernandes

Coordenadora de Marketing WINE

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